◆ ワークマンが大ブレイク、低価格高品質でも利益が出せる3つの秘訣

新業態「WORKMAN Plus（ワークマンプラス）」が大ブレークしたワークマン。集客の鍵を握るのはＰＢ（プライベートブランド）商品だ。

マーチャンダイザー（ＭＤ）が値付けから企画し、生産量や販売戦略まで一手に担う。商品の原価率は65％と高いものの、利益を確実に出し続けるワークマンの商品戦略の秘訣を追った。

●　ワークマンプラスは広告塔のつもりだった

「今までは作業服屋さんだったので、ワークマンプラスは『もっとみなさんが使える商品があるんですよ』と広げるための広告塔のつもりだった。まさかこんなに当たるとは……」

こう振り返るのは作業服大手、ワークマンの小濱英之社長である。

アパレル業界で苦戦を強いられる企業が多いなか、ワークマンの新業態「WORKMAN Plus（ワークマンプラス）」が大ブレーク中だ。ワークマンプラスの1号店は、2018年9月にららぽーと立川立飛（東京・立川市）にオープン。開店初日からレジに行列ができ、商品を買いたい客は立川にある既存の「ワークマン」店舗に流れたほどだ。

「職人の店」をうたうワークマンと異なり、ワークマンプラスは「高機能と低価格のアウトドア・スポーツ・レインウェアの専門店」と銘打った業態だ。プロ向け仕様の高機能・高コストパフォーマンスを売りにしたＰＢ商品を、一般の人でも入りやすいような店舗で買えるようにした。今までワークマンに行ったことがなかった客が足を運んでいることがヒットの要因だ。

「ランニングを始めたいと考えたときに、スポーツブランドで服を買いそろえると高くて手が出ない。本格的に始める前に、気軽に買いそろえられる価格帯がワークマンのＰＢ。『初めはワークマンでいいかな』と思わせる、それが狙いです」。ワークマン商品部・チーフデザインオフィサーの北村武士はこう語る。

ワークマンの強みは、プロが購入するような高品質な商品を低価格で提供することだ。安さを実現するためには秘訣がある。

まず、一般的なアパレルでは、市場調査から企画、製造、発注、店舗への納入まで基本的にそれぞれの部門が縦割りで管理する。しかし、ワークマンの場合、市場調査から客の手に届くまで、北村さんを含め社内に4人しかいない商品部のＭＤがすべての商品の動向を掌握する。

例えば、一つの手袋を作るのに、どんな商品をいくらで売るかを決め、どの工場でいつ生産し、いつどこでどのくらい売るかまで、ＭＤがすべて決定し、各部門に指示して製品化している。ＭＤは、いわばワークマンの商品づくりの「指揮者」である。彼らには絶対的な権限があるため、売れると思えばＰＢ商品の新規立ち上げも最短3カ月で商品化までやってのける。意思決定が非常に早く、一気通貫での商品づくりができるため、タイムリーに商品を売ることができるのだ。現在、全売上高の約3割は北村さんが責任を担っている。

●　事前に設定した売価は“絶対基準”、超える物は作らない

ワークマンのＭＤが何よりこだわるのは値付けである。市場調査を徹底した結果、設定した売価を“絶対基準”とし、その売価を超えるものは作らない。また、想定より原価が抑えられるものなら設定売価を下回る価格で販売する。

一例をあげよう。今シーズンヒットしているワークマンのＰＢブランド「Ｆｉｅｌｄ　Ｃｏｒｅ」の「汚れが落ちやすい耐久撥水半袖ポロシャツ」。ケチャップが表面をつるりと滑っていくとテレビで話題になった。これだけの機能を備えた商品でも、売価はたったの980円だ。

加盟店からは「1980円でも売れるのに」という声が上がったが、これは当初の値付けが980円であり、企画した北村さんはそこを曲げなかった。「1980円で売れるとしても、ヒットを出すには980円でないといけない。そこで1980円で売ってはいけないのです」と語った北村さんは、こう続けた。

「商品は値付けで決まります。『製造コストがかさんだから価格に転嫁する』なんてありえません。そんな商品なら出さない」

一般的なアパレル企業の場合、商品の原価率は2～3割程度だ。できるだけ安く作り、宣伝をして高く売る。在庫が出ればセールを行い、それでもだめなら廃棄するというビジネスモデルである。だがワークマンの原価率は65％と、アパレル業界の平均値よりずっと高い。それでも利益を出せる仕組みができているからだ。

※続きは下記のソースでご覧ください

2019/5/29(水) 13:00　ダイヤモンド・オンライン
https://headlines.yahoo.co.jp/article?a=20190529-00203914-diamond-bus_all